2013年にWall Street Journalで、リシュモントとして知られているFinancièreRichemont SAが業界関係者によく知られ、ペンメーカーMontblancを含む苦労しているビジネスユニットの一部を売却することを決定し、代わりに20ポートフォリオ内のブランド。モンブランなどの一部の時計は、時計製造への懸念が加わり、サクセスストーリーとなっています。他の人たちは、4年後も足を見つけるのに苦労しています。

リシュモント-上海唐の関係は20年近く遡ります。グループは、2008年にブランドを完全に買収する前に、1998年に最初に過半数の株式を取得しました。当時、この買収は、中国の高級品市場がピークに達したときに戦略的であると考えられていました。

上海唐の入門書

90年代前半から、デミムーアやニコールキッドマンなどのハリウッドの有名人はQipaoやCheongsamに夢中になっており、おそらく創業者のDavid Tangは、西洋の高級な顧客層の思想家を狙うブランドが、中国の繁栄を伴うブランドを批判的かつ商業的に成功させると考えていました。シノワズリデザインのボディハグドレスが目印の上海唐は、1994年に誕生し、1920年代の象徴的な上海の社交界のユニフォームを製作しました。この式は、90年代後半にITガールのケイトモスがチャイナドレスとトップショップとの独自のコラボレーションを開始し、中国の文化的衣装を西洋の有名人が流用する傾向に合わせて機能するように見えました。

ほぼ10年後、2013年のビジネスインサイダーとのインタビューで、上海唐は「現代中国美学のグローバルキュレーター」として、2005年までにグローバル販売の43％の増加を達成したと報告されました。中国にインスパイアされたファッションだけでなく、アクセサリーや家庭用品のコレクションも拡大しました。

物理的には、上海唐は中国国内の大部分のブティック（45店舗中30店舗）を運営しており、当時（2013年）、アジアの人々がブランドの消費者の51％を占め、ネイティブチャイニーズが大部分を占め、49％が西洋人の市場に行きました。その後、4年間の間に、事態は悪化し始めました…

Luxury Business Science 201：上海唐で何が問題になったのですか？

まず、文化的には、チャイナドレスはオーダーメイドのスーツにかなり似ていると考えることができます。 1920年代の上海人モデルに従うと、裕福な社交界の人々は通常測定され、その後、オーダーメイドまたはオーダーメイドのチャイナドレスチャイナドレスに適合します。文化衣料品として、チャイナドレスの存在理由は、所有者の女性的な属性を強調して、体にフィットするようにすることでした。オフザラックの提供が可能でしたが、それらの価格帯では、地元の、そしてしばしば長年の仕立て屋でオーダーメイドのバージョンを検討することができました。

第二に、多くの顧客がいる非常に民族主義的な市民にブランドを販売している奇妙な文化的交差点を少し考えてくださいグワイロ鬼佬または ラオ・ワイ老外そして、潜在的なブランドの方向性を複雑にする文化的期待の矛盾に直面し始めます。

最後に、ミレニアル世代の成長と、それらが成長した対応するソフトエコノミーは、期待の分岐をもたらしました。一方では、地位や見せかけの願望を抱いていないミレニアル世代のグループと、もう一方は、贅沢を望んでいるがドルでドルを目指すミレニアル世代のグループは、明らかに上海タンが配置されたヨーロッパの高級ブランドを好むでしょうますますぬるい性能の合流点であり、確かに、それらは時計や宝飾品（または銃、Purdey、財布、Lancel）のように簡単に理解できるRichemontポートフォリオ内のブランドではありませんでした。

Richemontにとって、上海タンは堅実なパフォーマーではなく、さまざまな市場変数を考慮して、23歳のブランドをイタリアのファッション起業家アレッサンドロバスタグリとプライベートエクイティファンドCassia Investments Ltdに売却しました。

これは、外国所有の中国の高級ブランドにとって何を意味しますか？中国の高級ブランドは運命づけられていますか？

Richemont Groupは、中国の高級ブランドを売却するだけではありません。今年の初め、LVMHは中国の高級ブランドWenjunを落としました。何らかの理由で、深い歴史と伝統を持つブランドのマーケティングで実践された高級コングロマリットは、中国の歴史と文化の同等の深さを持っている場合でも、中国のブランドを市場に出すのに問題があると感じているようです。適切な事例–ウェンジュン蒸留所、プレミアムホワイトスピリットまたは 白酒白酒メーカーには、2000年以上の遺産である漢王朝（206 BCから220 AD）に遡る遺産があります。モエ・ヘネシーによる高級酒類の専門家であるLVMHは、2007年に55％の株式を取得し、1月にウェンジュン蒸留所を廃止することを決定しました。

すぐには定かではないが、習近平国家主席の接ぎ木対策が、高級酒類（伝統的には中国文化の取引潤滑油）の消費をその程度に抑えているのか、中国の裕福な上流の中流階級が贅沢品を消費していないのかLVMHが予測したペース（高級品の千年問題と同様）。

元英国の会計士であり、現在高級アナリストであるルパート・フーゲヴェルフは、1999年に上海に拠点を置く高級研究ユニットであるフルンレポートを設立することで、中国市場の研究を開始しました。彼らは中国の女性向けの人気のある高級ブランドをランク​​付けした2017年のベストオブベスト（BOB）トップ10リストを目撃しました-調査結果？上海唐は最後に死んでいた。もっとわかりやすく言うと、男性にはどこにもランク付けされていません。ウェンジュンは？トップ10のリストにはランク付けされませんでした 白酒白酒いずれかのブランド。

これに関連して、リシュモントとLVMHの上海タンとウェンジュンの不採算ブランドを販売するという決定は、どちらも期待どおりに機能していないという強力な証拠に裏付けられているようです。しかし、これは中国の高級ブランドを所有するヨーロッパの冒険の終わりを告げるものでしょうか？未だに。

エルメスとリシュモンの違い：上海唐vs.シャン・シア上下

2008年、エルメスはShang Xiaを設立しました。上海唐や文軍とは異なり、シャン・シアは中国で開発され、中国のチーム（外国人が直接指揮しない）で運営され、中国の深い文化的ルーツと職人技に基づいているという点で真正な中国ブランドですすべての意図と目的のために、Shang Xiaは中国製、中国設計、中国経営であるが、フランス企業からの資本注入がある。実際、当時のエルメスのCEOが有名な中国のデザイナーであるジャン・キオンガーを支援してシャン・シアを立ち上げたとき、フランスのメゾンは、彼らが損益分岐点に突入しているだけでなく、毎年1000万〜1500万米ドルの野心的な資本注入を誓っていたと宣言しました。地獄、ブランドのエルメスの長期目標は、その名前自体に組み込まれています–香夏上下 文字通り強く育つことを意味します シャン上 （上）根を下ろすことにより、エルゴ Xia下（下）;そして、創始者/デザイナーのジャン・キオンガーで、エルメスは、洗練された現代中国の職人技の革新的なコンセプトを育てるスキルセットをすべて発見しました。彼女の創造性は、ファッションだけでなく、絵画、グラフィック、ジュエリー、家具にも及んでいます。パリの家具サロンで彼女のコレクション。さらに言えば、フランスのブランドが企業の本社とインテリアを設計するように誘うとき、あなたの才能は非難を超えていることを知っています。最も重要なことは、リシュモンやLVMHとは異なり、エルメスは「株主価値の最大化」に急いでいません。本質的に、彼らはブランドが文字通り根を下ろし、有機的に分岐するのを待っています。

「上夏は文化的投資プロジェクトです…[他のブランドでは]プロジェクトの寿命は5年または10年です。上夏での夢は100年、200年です。」 – Shang Xia創設者/クリエイティブディレクター、Jiang Qionger氏、Financial Times

ブランドが支持する高尚な理想を超えて、エルメスと江は文字通り時間をかけて、上海で最初のブティックを検討する前に、本物の中国の名工を探しました。実際、ここ数年で、パリのエルメスメゾンに似た精神を持つ伝統的な上海の大邸宅フォーブールサントノレは、シャンシャとエルメスだけでなく、伝統的な中国の儀式（例：プーアール茶道）とメゾン訪問者への習​​慣。

この伝統的な上海の大邸宅には、上夏が住んでいます。

ドレスの価格は4000ユーロで、このシャンシアは漆塗りのクルミ材のダティアンディロッキングチェア、€10,800で、シャンシアは長い試合をしています

ブランドとして、Shang Xiaは、忍耐力、疑う余地のないベンチャー資金、本物の古代中国の工芸技術への重点、一般販売ではなくオークションにかけられた限定商品の厳選されたコレクションを通じて、中国の高級兄弟上海唐とWunjunの落とし穴を回避しますクリスティーズのようなオークションハウスを通じて。エルメスは今年、損益分岐点を目指していますが、アートと商業の境界線を意図的にぼかす戦略が成功するかどうかを言うのは早すぎますが、OFFWHITEBLOGはこれを言うことができます。最も希少な時計ブランドが近づいています。フィナンシャル・タイムズとのインタビューで、江上は「上夏は文化的投資プロジェクトである... [他のブランドでは]プロジェクトの寿命は5年または10年であり、上夏の夢は100年、200年だ」と述べている。

真に、毛沢東の大プロレタリア文化革命が1966年から1976年まで中国の文化、伝統、歴史を破壊したなら。香夏上下おそらく商業的に成功していなくても、エルメスは芸術的および文化的に世界に大きな恩恵をもたらしている-シャン・シアはその中に永続的であるという大きなPR価値があります典型的なエルメスの職人技、創造性、遺産、誠実さへの信念–いくつかの由緒ある時計ブランドでさえ商品化され自動化されたものです。

ジャン・キオンガー、シャン・シア創立者/クリエイティブディレクター

香夏麻雀テーブル

ラグジュアリービジネス：リシュモンの上海唐での失敗は、シャンシアのall話になりますか？

リシュモンの上海唐の販売は確かに中国の高級ブランドの存続可能性に色を投げかけていますが、エルメスの中国での慎重なペースの拡大がフランスのメゾンの収益性を維持しているだけでなく、超排他性のオーラを保持しています小売とブランディング。 Shang Xiaは養子の親と同じ静脈で培養され、栄養を与えられているように見えます。

RichemontのShanghai Tangとの無名のベンチャー企業は、ますます法外な香港レンタル（2011年に旗艦店を閉鎖）の合流、拡大、そしておそらく、成長しているミレニアル世代の誤読の結果でもありました。とはいえ、エルメスは今年上夏から損益分岐点を予想しており、耳障りな（エルメスはオンラインで販売するだけでなく、そのウェブサイトも同様に曖昧で不透明です）典型的なエルメスの戦略に反して動作するTmallのeコマースプラットフォームは、性格決定は、上場企業の株主の不本意な焦りの結果でもあり、Shang Xiaが年末までに破れなかった場合に何が起こるかは誰の推測でもある。

Richemontは上海唐セールの数字を発表しませんでしたが、このブランドは2013年以来売却の脅威にさらされていた4つのラベルの1つでした。他のブランドはダンヒル、クロエ、アゼディーンアライアです。売却の発表後、リシュモントグループの株式は0.7％増加しました。