業界アナリストのベインは、2017年の高級品市場の成長予測を1〜2パーセントから3〜4パーセントに倍増させましたが、ヨーロッパと中国の消費は米国と東南アジアの弱さを相殺したと述べています。バーバリー、マイケルコース、ティファニー、ラルフローレン、トッズ、コーチなどのブランドのあるラグジュアリーワールドは、すべて需要が低迷していますが、1つのブランドは依然として見過ごされており、幅広いラグジュアリーマーケットの下降傾向を無視しています。エルメスが望ましいエルメスバーキンバッグをますます手頃な価格にし続けているとき、そのようなパフォーマンスはどのように可能ですか（または可能性がありますか）？

7.7％の成長を記録したHermesは、期待に反しています。どうやって？

ラグジュアリーサイエンス：エルメスがあなたに彼らのバッグを手に入れることを望んでいない理由（しかし、他のものを買う余裕はある）

BNP Exane Paribasの高級品部門責任者であるLuca Solcaによると、エルメスは「消費者の欲求不満」という巧妙に練り上げられたビジネス戦略を通じて、カルト的な望ましい地位を達成することができました。経済モデルをテストしました。基本的な経済理論では、需要が増加すると、通常、需要に合わせて供給が増加し（利益を実現し、最大化するため）、供給曲線が需要を上回り始めると、価格が下がり始めると規定されています。

しかし、少なくとも百万バーキンのバッグが流通していると、経済理論は、ほぼすべてのタイプの商品とサービスの価格の比例的な低下を予測しますが、エルメスは、エルメスバーキンバッグの価格が低下しないだけでなく、消費者の需要を管理しました、彼らは増加します！

左のエルメスバーキンと右のケリー。

この現象を説明するために、多くの経済学者は、ノルウェー系アメリカ人の経済学者であり社会学者であり、資本主義の批評家であるトールスタイン・ブンデ・ヴェブレンに頼ります。彼の1899年の本では、 レジャークラスの理論、Veblenは、顕著な消費が富を示したり社会的地位を示すために行われることを概説しています。結果として、価格が高いほど需要が高くなります。アイテムのコスト自体がステータスの宣言であるため、なぜ他の人がリチャードミルを購入するのでしょうか。したがって、エルメスのバッグのようなヴェブレン製品に関しては、科学は伝統的な経済理論に反しています。

とはいえ、エルメスでは、「Veblen goods」の説明は単純すぎます。 1843年の雑誌では、ロゴの欠如により、エルメスのバッグは「目立たない」と宣言されていますが、グッチのダブルGの世界的な認知を参考に、エルメスバーキンとケリーのシグネチャデザインはこれらの製品を独特のステータスシンボルにしています。グッチとルイ・ヴィトンが「ロゴのない」目立たないハンドバッグやアクセサリーに実際に請求しているため、この理論は真実に見えますが、より静かなバッグに十分な供給があることを確認するためにグッチの店に足を踏み入れるだけです。確かに説明はどこかにありますか？

エルメスローズゴールドコリアードチェンインバレニア、ブラックエプソム＆イングリッシュグリーンエプソム

まず、「欲求不満の消費者」というエルメスのビジネス戦略は、人々が最も望ましい製品を購入するのを非常に難しくすることを中心に展開していることを理解する必要があります。バーキンとケリーのハンドバッグ。第二に、接線方向のブランドの関連付けを可能にしながらこれを行います-100米ドルのエルメス香水から400米ドルのスカーフまで、これらはバーキンやケリーのような需要の高いバッグから広がる排他性のオーラを楽しみながら、伝統的な賃金稼ぎ手の届く範囲にある製品です。

欲望の科学を理解する：ドーパミン

あなたの平均的なホワイトカラー労働者が、100米ドルのエルメスの香水から400米ドルのスカーフを見るとき、これらは手に入らないバッグに関連する達成可能な商品です。したがって、生物科学は、バーキンからエルメスコレクション内のエントリーレベルの製品に望ましさのオーラを広げる「ハロー効果」を説明します。それは、あなたが望むまさにアイテム（別名バーキン）ではないかもしれません。したがって、市場の平均的な収入セグメントに対して、エルメスは「すぐに所有するエルメス」ファンでいっぱいの市場に小さな達成可能な商品を投入し、究極の目標にしっかりと集中します。エルメス製品を購入するたびに、少量のドーパミンを受け取ります。この「気分が良い」生理学的反応は、ブランドに興味を持ち続けます。なぜなら、ドーパミンの投与量のプロセスを繰り返すことに喜びを感じるからです。

市場の高所得層向けに、エルメスは別の戦略、待機リストを追求していますが、待機リストは長すぎず、ブランドに完全に不満を抱かせることなく興味を維持するのに十分な長さです。心理学的に言えば、戦略のこの側面は、予測の作成を扱っています。予測は、「自動で「考えていない」行動を制御する小脳として知られる脳の部分に根ざしています。それにもかかわらず、最終的な効果はドーパミンにも依存します。ドーパミン刺激は、良いことを経験して期待するときに起こります。ポジティブなイベントを予測することは、脳の化学経路へのドーパミンの出力を維持します。

エルメスシルクトゥイリー

簡単に説明すると、エルメスのビジネス戦略は、独占性に対する消費者の認識によって和らげられた高い販売量として要約することができます。方程式の両側は、単純な心理的戦略を通じて、ブランドがドーパミンレベルでどのように機能するかによって決まります。

エルメスとその到達不能のベニア

エルメスは、現代の小売業のすべてのルールに違反しているだけです。高級コングロマリットがeコマースに参入し始め、ショッピングをできる限り楽にしたいと考えているため、ヘルメスは単に現在に反しています。同社は現代的な意味でオンラインでさえありません。ソーシャルメディアに関しては、FacebookまたはTwitterアカウントで有名人や個性を見つけることはできません。また、ブランド大使やブランドに直面することもありません。エルメスでは、エルメスが個性です。

有名なのは、創業者ティエリーエルメスの第6世代の子孫であるエルメスのCEOであるアクセルデュマは、高級カンファレンスでかつて自分のウェブサイトでさえ物事を見つけるのが難しいということを冗談で言っていました。アニメーションのイラストがあなたを迎えるので、魅力的な欲求不満で練習してください。探しているものがどこにあるのかすぐにわかりません。押すべきラベルやボタンもありません。オンラインで有名なバッグ、エルメスバーキンとケリーも見つけられません。すべてが「体験的」です。

エルメスのプチ・ラボで作成された作品で満たされたエルメスのミステリーボックス

実際、これはフランスのファッションハウスがかつて有名だった（おそらく悪名高い）毎月のミステリーボックス、245米ドルのエントリーレベルバージョン、エルメスのPetit hラボで作成された作品で満たされた1,875米ドルの特典バージョンを提供した力と神秘です、メインラインからの残りの材料を文字通り使用して、豪華な一回限りを作成します。

2016年の時点で、エルメスはエベリン、ガーデンパーティー、ピコタンなどのバッグを4桁程度の低価格で提供し始めました。 2017年5月のロイターのデータを考えると、これは非常にありそうもないと信じています。

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